Marketing v lékařské knihovně

Martin Černý, Středisko lékařské knihovny Krajské zdravotní, a. s. – Vzdělávací institut Krajská zdravotní, a. s.

Optika nazírání na využitelnost marketingových strategií v knihovnách obsahuje řadu proměnných, z nichž nejvíce diskutovanou oblastí stále zůstává využitelnost marketingu v tomto typu institucí. Využitelnost bychom měli chápat jako otázku efektivity, tedy měřitelných hodnot. V tomto ohledu je zcela klíčové přistoupit k definici marketingu a tu následně včlenit do strategických cílů knihovny.

Specifické prostředí instituce knihoven, resp. lékařských knihoven, je třeba chápat v kontextu strategického řízení a marketingu, včetně marketingové komunikace s klienty a obecně „vnějším“ světem. Pokud od něj odhlédneme, tak hrozí, že teoretická definice a výběr cílů se míjí s povahou a zmíněnými specifiky knihoven. Základem je tedy respekt k tradici, uspořádání prostředí a systematického, eventuálně strategického budování značky či profilu instituce. Cílem tedy není pouze zisk pro dílčí organizace ve finančním slova smyslu, ale spíše posílení profilu a oblast PR.

Efektivita PR lékařských knihoven se odráží na pozitivních referencích směrem k vnějšímu profilu, ale i k vnitřnímu prostředí, kde můžeme efektivitu měřit různými metodami, např. dotazníky spokojenosti, aktuální zpětnou vazbou apod. Sekundárně tím budujeme životaschopnost „značky“ knihovny a tím se také snažíme kompenzovat úbytek klientů. Vazba na veřejnost a potenciální či stávající klientelu je rovněž kvalitativním podnětem pro mnohem širší využívání prostor, ve kterých je knihovna umístěna. Veřejné knihovny proto realizují např. vzdělávací a popularizační akce pro své čtenáře, jejichž vstupní invencí je nabídnout široké spektrum služeb a doprovodného programu, a knihovna se tak stává flexibilním a otevřeným prostředím.

V rámci interních marketingových, resp. manažerských procesů jsou obecně pro knihovny využitelné procesy následující: posilování firemní kultury, zavádění nových struktur (např. referenčních knihovníků, kteří jednak vytvářejí kladné povědomí o knihovně a zároveň mají zájem o své klienty na poli informační výchovy a v neposlední řadě to je tvorba informačního materiálu, jako jsou letáky knihovnických akcí a iniciativa na sociálních sítí. Zcela nepostradatelné je v tomto ohledu strategické řízení a jeho pravidelná evaluace.

Tyto ve stručnosti popsané aspekty jsou v praxi ověřitelné v procesu modernizace Střediska lékařské knihovny Krajské zdravotní, a. s., které je součástí Vzdělávacího institutu KZ, a. s. Tato lékařská knihovna je tvořena centrální knihovnou, sídlící v Masarykově nemocnici v Ústí nad Labem, dvěma dílčími knihovnami (Nemocnice Most, o. z. a Nemocnice Děčín, o. z.) a dvěma výpůjčními pulty umístěnými v podatelnách Nemocnice Teplice, o. z. a Nemocnice Chomutov, o. z.

Středisko lékařské knihovny Krajské zdravotní, a. s.

Vnitřní prostředí knihovny bylo velmi uzavřené, s vysoce odbornými službami pro úzkoprofilovou cílovou skupinu. Vnější profil byl neflexibilní a nedokázal oslovit potenciální klienty, zejména ze strany studentů lékařských a nelékařských oborů. Absentovaly informace, které by adekvátně popisovaly lékařskou knihovnu se všemi službami a mohly být dále distribuovány na vzdělávací instituce.

Po zpracování SWOT analýzy a především identifikaci slabých míst byla deklarována strukturální změna formou určité devízy, znamenající otevřenost a adaptabilitu knihovny na požadavky klientů, nicméně za podmínky udržení kvality a standardu. Informační výchova byla posílena zpracováním několika typů materiálu: a) letáků pro širší veřejnost s důrazem na otevírací dobu a přednosti knihovny, b) komplexní brožury pro zaměstnance společnosti Krajská zdravotní, a.s., studenty lékařských a nelékařských oborů a potenciální čtenáře.

V další fázi řízení celého procesu byly klíčové dva momenty, a to posilování regionálního partnerství a vazby na instituce, pro které informační materiál a obecně lékařská knihovna nesla přidanou hodnotu. Spolupráce byla navázána se Severočeskou vědeckou knihovnou a Vědeckou knihovnou Univerzity J. Ev. Purkyně v Ústí nad Labem, resp. Fakultou zdravotnických studií téže univerzity. Atraktivita značky této knihovny byla navíc posílena definováním nové služby pro nelékařské obory, tzv. studentské folio. Jedná se svým způsobem o semirešerši, jejímž cílem je zapojení studenta do procesu výzkumné činnosti vypracováním podrobného seznamu zdrojů. Pracovníci knihovny poté zdroje vyhledají a formou výpůjček, popř. kopií je studentovi předají. Vypracované folio mu značně zjednoduší především psaní absolventské nebo seminární práce, přičemž knihovna funguje jako motivace i odborný konzultant.

Zohledněna byla výzva Ministerstva kultury ČR, včleněná do návrhu rozvoje knihoven na následující období, na podporu knihoven jakožto kreativních a komunitních center. Aktuálně se podařilo v Dílčí knihovně Nemocnice Most, o. z. tuto výzvu uskutečnit a naplánovat několik akcí pro veřejnost (např. 30. 11. 2016: Adventní malování pro děti).

Adventní malování pro děti v Mostě

Z těchto činností vzešel dokument „Strategické řízení Střediska lékařské knihovny Krajské zdravotní, a. s. 2016–2019“. V něm jsou uveřejněny tyto body: 1) budovat soubor knihoven jako otevřených vzdělávacích a kreativních center, 2) kooperace a podpora činnosti Vzdělávacího institutu KZ, a. s., 3) správa a rozvoj knihovního fondu a elektronických informačních zdrojů, 4) implementace marketingových procesů s pravidelnou evaluací a 5) edukace pracovníků Střediska lékařské knihovny KZ, a. s.

Respektování specifického prostředí a spuštění transformace této lékařské knihovny výrazně napomohlo stabilizovat image značky a PR strategii. Vysoce odborné a nadstandardní služby byly vyváženy popularizací činností knihovny s definováním nové služby a úpravou vnějšího profilu. V konečném důsledku se ale nejedná o ukončený projekt, marketingové strategie jsou především procesním řízením, který je nutné podrobovat zdravé dávce kritiky. Podobně i PR a flexibilní prezentace knihoven se mohou dostat do strnulosti s nic neříkajícím sdělením a opět je potřeba je upravovat podle  chování klientů, dalších cílových skupin a pracovníků organizace. I přesto, že má marketing v lékařských knihovnách své nezastupitelné místo, neměli bychom zapomenout, že standard knihoven tkví v jejich jedinečném postavení jakožto služby, poslání a výchovy.

ČERNÝ, Martin. Marketing v lékařské knihovně. Lékařská knihovna [online]. 2016, roč. 21, č. 3-4 [cit. 27.06.2017]. Dostupné z: https://casopis.nlk.cz/archiv/2016-21-3-4/marketing-v-lekarske-knihovne/. ISSN 1804-2031.